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维密救命靠中国:北美关店250家 国内却请周冬雨代言

发布时间:2020-05-23 16:10来源:全球财经散户吧字号:

  内衣界顶流维多利亚的秘密难掩倾颓之势。

  5月20日,维密母公司L Brands公布2020年第一季度财报,一季度维密销售额仅有5.13亿美元,较去年同期的11.48亿美元同比下降了123.78%,线上直销同比下降了15.19%,也拉拽其总公司L Brands一季度总销售额同比下降37%。 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  L Brands直接在财报中宣布,曾经一度估值达到290亿美元的维密现在只值11亿美元,今年将在北美市场(美国和加拿大)关闭250家维密门店。

  然而另一边,却是其在4月末一改此前不用明星代言人的惯例,在国内大手笔签下周冬雨、杨幂成为代言人并展开大规模的户外广告宣传。 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  

维密救命靠中国:北美关店250家,国内却请周冬雨代言

  

维密救命靠中国:北美关店250家,国内却请周冬雨代言

  显然,如同不少奢侈品牌一样,维密将中国市场视为了救命稻草。

  此前提到维密,国人首先想到的就是背着天使羽翼,身穿Blingbling亮钻内衣的性感超模。这也和维密自2001年便展开的秀场直播营销息息相关,19年来,无数身材纤细、面容姣好、笑如蜜饯的模特,穿上性感内衣在华丽的T台上大秀好身材,给维密带来了高话题与流量。

  然而随着观众的审美疲劳化和国际女权思潮的崛起,维密的“一招鲜”在近五年频频受阻,褪去了营销光环的维密也面临口碑危机,关于其产品品质的吐槽声在海外日益显著。

  但是维密并未因此改变自己的营销手段,反而将视线转至中国市场。2017年维密把维密秀搬到上海,还在这里落地了第一家维密全品类旗舰店,价格并不高的维密在中国把自己定位为高端产品。

  然而时间不过两年,国内女权思潮也渐起,女性对多元和自由的追求越来越多,维密的营销在中国也开始行不通了。 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  固执的维密为了销量,终于开始再次从中国入手转变定位,启用周冬雨和杨幂作为代言人。从微博评论里看,大部分人还是吃这种营销,对维密持肯定的态度。 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  

维密救命靠中国:北美关店250家,国内却请周冬雨代言

  那么,靠营销起家又衰退的维密,这次还能靠营销在中国再翻身么?

  估值从290亿美元跌至11亿,维密不再性感

  毫无疑问,维多利亚的秘密正在经历一场大危机。

  据其母公司L Brands公布的2020年第一季度财报来看,L Brands的销售额已经连续四个季度下降,连续三个季度利润呈亏损状态。今年一季度公司线下门店业务净亏损3.17亿美元,线上直销业务的亏损则为2.96亿美元。

  

维密救命靠中国:北美关店250家,国内却请周冬雨代言

  报表中统计的公司直销加上北美市场的销售量显示,是维密拉了公司后腿。Bath&;Body Works在一季度销售业绩其实表现不错,同比增长了41%,但维密销售量却同比下降了13%。

  

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  下图更加清晰的阐释了这一现象,2020年一季度维密北美门店的销售额仅有5.13亿美元,较去年同期的11.48亿美元相比下降了123.78%。且新冠疫情期间,线上销售整体向好的趋势也并未改变维密的颓势。一季度,在Bath&;Body Works的直销销售额同比增长幅度高达87.72%的情况下,维密的直销销售额为3.07亿美元,同比下降了15.19%。

  

维密救命靠中国:北美关店250家,国内却请周冬雨代言

  而且,Bath&;Body Works的增长速度已经赶不上维密的下降速度。可以说,维密,特别是维密门店成为了公司累赘,这直接导致公司在一季度将22家北美维密门店永久关闭。

  

维密救命靠中国:北美关店250家,国内却请周冬雨代言

  然而对于L Brands来说这还不够,他们想要将维密彻底剥离出上市公司。今年2月下旬,公司宣布将出售维密55%的股权给Sycamore Partners,交易价格为5.25亿元,也就是说维密以11亿元的估值被“贱卖”,要知道在维密巅峰时期估值曾经高达290亿美元。且一旦交易完成,维密将正式从公司上市业务中剥离出来,进入私有化阶段。

  但Sycamore Partners在4月份,以维密商店在新冠疫情期间闭门不营业以及未付租金为由,与L Brands终止了这场交易。

  曾经风靡全球的维密如今在资本市场竟成了一个烫手山芋。无奈之下,L Brands在财报中透露公司今年将在北美市场永久关闭多达250家维密店铺。而目前维密(加上副线PINK)在北美仅有1070家店铺,将要关闭的店铺数占到其23.36%。

  

维密救命靠中国:北美关店250家,国内却请周冬雨代言

  维密究竟是如何一步步走到这个地步的?靠营销走向巅峰的它,是否还可以靠营销来逆转命运呢?

  天使、天价内衣和明星,话题营销是维密的关键

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  维密这个品牌之所以为人所知,是其从1995年起就开始举办的维密大秀。

  1999年维密首次在官网实时播放维密秀,2001年维秘首次把大秀搬上了电视台ABC,当时的收看人次达到了1240万。在早期,维密已经通过网络、电视及纸媒配合秀场实现线上线下联动的营销活动。

  维密秀为维密赚足了曝光度,这也让维密逐渐从立足产品本身,转向依靠年度大秀和签约天使模特赚钱,一步步将自身打造成跨时尚圈和娱乐圈的IP。

  不过,表演属性和广告属性让维密秀区别于其他高定秀场,相比起强调时尚文化和侧重服装设计,维密则更突显模特本身的个人魅力,营造狂欢氛围,以及为了吸引大众目光少不了的明星话题。

(小编:招财进宝)

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