当前位置 > 散户吧 > 股市动态 > 大盘分析 > Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝

发布时间:2020-05-20 19:13来源:

  5月,奢侈珠宝品牌Tiffany的一则微信朋友圈广告,再次引爆年轻社交圈。

  这是Tiffany结合520节日推出的Modern Keys特别款,熠熠钻石与臻美粉色蓝宝石镶嵌其中,钥匙形状则意味着“开启幸福的无限种可能”。

  据了解,这款产品自5月1日起通过蒂芙尼官网、微信限时精品店及小红书官方快闪店独家限时发售,并投放朋友圈广告进行社交推广。而截止昨日,300条单价25800元的限量款项链已经全部售罄。

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  图片来源:蒂芙尼官方小程序,国泰君安证券研究

  在中国,仅仅用了两年时间,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家——早在2018年圣诞节,Tiffany就曾凭借近万元的银质别针、银质毛线球等高价居家精品成为中国社交媒体中的热议话题。

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  图片来源:知乎,国泰君安证券研究 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  这个已经183岁“高龄”的奢侈品品牌,似乎总是可以走在潮流的最前线。凭借精准的消费者洞察和情感表达,Tiffany深知如何在合适的时间向合适的顾客推荐合适的产品。

  而随着LVMH的要约收购在今年内完成,这个传奇珠宝品牌也即将翻开新的篇章。

  本期《品牌的力量》恰逢5月20日,我们借国泰君安零售团队前期的深度报告,带各位一窥这个百年品牌为何可以一直打动消费者的“芳心”。

  01

从杂货店到钻石之王

  1837年,查尔斯·刘易斯·蒂芙尼在纽约百老汇大街上开设那家名叫Tiffany &; Young的精品杂货店时,肯定不会想到有朝一日,这个品牌的市值会超过160亿美元,并即将被“收购狂魔”LVMH收入囊中,成为全球奢侈品行业有史以来最大的一笔并购案。

  蒂芙尼被收购,什么才是其最宝贵的资产?独一无二的Tiffany蓝、牵动无数少女心的“蒂芙尼早餐”,无疑是其他珠宝品牌无法比拟的竞争优势

  从上个世纪以来来,蒂芙尼作为真爱的化身,见证了无数美好的爱情故事。这些洗脑级别的首饰单品,相信每个女生都不会陌生,而它们的背后,是一段横跨183年的营销传奇。

  ▼ 1886年Tiffany Setting 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  每个女生的一生首选结婚钻戒

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  数据来源:Tiffany公司官网

  ▼ 2009年Tiffany Keys

  经过了无数个版本的迭代演变,经典依旧

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  2012年 蒂芙尼超凡RUBEDO金属

  “玫瑰金”色从此发光

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  图片来源:蒂芙尼官网,国泰君安证券研究

  ▼2018年Tiffany T系列

  号称时尚圈人手一条的微笑项链

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  图片来源:时尚芭莎,国泰君安证券研究

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  02

不仅仅是Tiffany蓝

  作为全球最知名的珠宝奢侈品牌之一,Tiffany与众不同的营销传奇要从200年前开始说起。

  1848年,法国国王Louis PhiliPPe被迫退位,欧洲进入了时局动荡、经济衰败的共和国时期。

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  而当时的美国,则在内战结束后迎来了马克·吐温笔下的”镀金时代“,大量New Money富豪不断涌现。

  Tiffany创始人在时局中看到了机会,从逃亡的法国皇室手中购入大量名贵珠宝,并顺势发行了Tiffany Blue Book,把皇室珠宝卖给已经被蓝皮书教育过的纽约新富。

  ▼Blue Book

  是吸引高端客户的重要手段

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  数据来源:Tiffany公司官网

  Blue Book收录世界上最顶级的珠宝作品,并且每一件都是限量品。因此,会收到这本Blue Book的人,自然就有了身份的象征。

  于是,当时的美国上流社会,从第一夫人到社会名媛,都十分青睐Tiffany。

  如内战期间,美国总统林肯为夫人选购了一条Tiffany的项链,第一夫人也在林肯的总统典礼上选择佩戴这条项链出席。

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  凭借和皇室、贵族、上流社会的符号挂钩,Tiffany品牌由此站稳了第一步。到19世纪末,蒂芙尼的实力已经与欧洲珠宝商不相上下,它的顾客中不乏欧洲王室与富豪,创始人查尔斯·蒂芙尼则被美国媒体称为“钻石之王”。

  但真正带领Tiffany走向全球的,还是那部让无数少女疯狂的电影《蒂芙尼的早餐》。

  创始人蒂芙尼先生去世后,蒂芙尼可以说发展的不温不火,直到1954年,沃尔特·霍温买下了蒂芙尼。

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  沃尔特同样重视品牌打造,但他的思路和蒂芙尼老先生不同,比起产品的口碑,这位掌舵者更重视媒体的宣传。

  在这种思路下,蒂芙尼和派拉蒙影业牵手合作。

  在那个还是黑白电影的年代,《蒂芙尼的早餐》剧组是当时第一个允许进入第五大道蒂芙尼门店进行拍摄的剧组。而蒂芙尼得到的好处则是——长达100多年的洗脑级免费品牌宣传。

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  不夸张地说,全世界几乎没有人不知道这张照片,而人人都知道,赫本佩戴的是一个名叫Tiffany品牌的项链,这个品牌的珠宝是所有少女的梦。

  ▼ 奥黛丽·赫本佩戴蒂芙尼项链

  出演电影

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  数据来源:Tiffany公司官网,国泰君安证券研究

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  时至今日,这个经典造型仍然被众多艺术家模仿,和知更鸟蓝盒子一样,成为Tiffany难以衡量的品牌资产。

  借助好莱坞,Tiffany在此之后不断对全球消费者进行品牌教育——

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  2002年瑞茜·威瑟斯彭主演的《情归阿拉巴马》中,在蒂芙尼求婚的片段成为美国人记忆里的经典。

  在2009年安妮·海瑟薇《结婚大作战》中,同样也有小蓝盒的身影。当安妮·海瑟薇和凯西·威尔逊打开衣柜看到那个蓝盒子的一瞬间,几乎是同步喊出了“Engaged”。

  好莱坞和蒂芙尼一起,为美国女孩(和男孩)造出了一个关于求婚的梦想。

  凭借精准而丰富的营销手段,Tiffany将门店从美国纽约开遍了全球,从上市初的10家扩张至2016年末的313家,收入则由上市初的2.3亿美元,以年复合增速10%的速度,增长至2016年40亿美元。

  回顾公司股价走势,由1989年上市初的7.45美元,一路上扬至2017年的94.19美元,复合增长率达9.14%,累计涨幅大幅跑赢标普500指数达163.3%。

  收入由上市初2.3亿美元

  以年复合增速10%的速度

  增长至2016年40亿美元

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究

  03

真爱已死

  然而,曾经的蜜糖,也会变成砒霜。

  在经历了长达20多年的业绩景气之后,2014年,Tiffany主打的高端珠宝市场遇冷,业绩开始连续多季度下滑。

  自2014年

  Tiffany股价出现下行 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  数据来源:Bloomberg,国泰君安证券研究

  钻石为什么卖不动了?这并非是蒂芙尼不努力。事实上,为了促进销售,蒂芙尼陆续推出了多款备受好评的产品。

  自媒体人唐小唐在《真爱已死》一文中,曾经深入探讨了蒂芙尼2014年以后的业绩困境。

  蒂芙尼为什么卖不动了?

  “伴随着婚姻自由、女性经济独立,蒂芙尼象征爱情和婚姻的品牌意义已经坍塌。真爱已死,而靠情侣、恋人、新婚者为主要客户的蒂芙尼,既不能带来真爱,也不能维持真爱。

  相较之下,价格适中的轻奢饰品,作为互赠彼此的礼物,更能让恋爱中的情侣不感到婚姻的负担。”

  而蒂芙尼的其竞争对手也早早地意识到了这一潮流的转变。

  如宝格丽Bvlgari以”闺蜜情“为主题,推出了Sisterhood限定系列女士包。 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  卡地亚Cartier同样开始主打年轻化路线,强调女性的个性风格和自主意识,邀请中国演员马思纯出演《豹姿魅影》微电影,主推Panthère de Cartier卡地亚猎豹腕表。

  当越来越多年轻人对结婚失去兴趣,该如何吸引千禧一代消费者,无疑包括Tiffany在内的珠宝品牌共同面临的艰难挑战。

  2017年,原宝格丽高管Alessandro Bogliolo临危受命接手Tiffany,并开始对年轻的消费群体推出了多款均价低于500美金的纯银质首饰。

  其中,以Tiffany T为代表的首饰备受好评。据品牌方宣称,这一系列的目标客户是追求自由独立的都市女性,而不是那些为妻子或女朋友购买礼物的男士们。

  2018年,Tiffany净销售额同比增长6.53%,达到44.4亿美元,为2014年以来增幅最大的一年。

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  观察蒂芙尼的产品分类收入,2013年以后,非宝石类的时尚饰品增长迅速。时尚系列收入占比不断上升的结构下,毛利率59.7%增长至62.2%。

转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  从各类产品的平均价格分析,时尚首饰由2012年的260美元涨至2016年350美元,增长了34.6%——时尚首饰价格上涨快速,反应出其需求端的快速扩张。

  不难看出,非宝石系列在行业遇冬时更具盈利能力,针对行业遇冷,蒂芙尼选择将发展重心移至轻奢品,于2016年推出全新设计的Return to Tiffany系列,更多生产非宝石产品。

  时尚首饰

  收入占比上升幅度最快

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  数据来源:公司公告,国泰君安证券研究注:由于公司于2013年变更产品类型统计口径,故将2013年数据删除

  第四阶段时尚首饰

  单价上升34.6%

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  数据来源:公司公告,国泰君安证券研究注:由于公司年报于2013年变更产品类型统计口径,故将2013年数据删除

  为了更好地迎合年轻消费者,2017年11月,Tiffany在纽约第五大道旗舰店开设了第一家咖啡店Blue Box Cafe并供应早餐,将电影中的场景线下化,利用社交网络和怀旧情怀再次进行品牌宣传。

  Blue Box Café

  ——Tiffany营销新手段

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  数据来源:Tiffany公司官网

  此外,长期以来一直以女生顾客为营销重点的Tiffany,18年开始推出男士珠宝系列,包括Tiffany 1837 Makers系列与Diamond Point两个系列,价格区间为200美元至15000美元。

  Tiffany Men’s男士系列

  

Tiffany:520朋友圈里最让人心动的那一抹蓝 | 国君零售

  数据来源:Tiffany公司官网,国泰君安证券研究

  Tiffany此举当然是要扩大客户群体,在男性珠宝市场分一杯羹。

  为此,Tiffany更是突破自己,首次在海报中大胆启用同性恋人作为主角,主动将同性伴侣纳入消费者群体。 转自:散户吧 WWW.SANHUBA.COM

  Tiffany找了一对现实生活中的真实同性伴侣来出演这则主题为“爱无疆界”的广告,然后推出了一款与之配合的简单的无钻对戒新产品,大受好评,赢得了这个群体的年轻人市场。

(小编:招财进宝)

专家一览机构一览行业一览