茅台重夺价格主导权：时隔八年，可动态调整的零售价来了

　　21世纪经济报道记者肖夏

　　2025年末的茅台酒经销商联谊会上，当茅台管理层提出茅台酒的产品价格要“随行就市”时，很多人没能明白：茅台的价格，难道也能随意变？

　　1月13日下午，贵州茅台（600519）公告，董事会审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，披露了茅台酒在产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制方面的具体举措。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　公告首次明确，在价格机制方面，以市场为导向，将构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　公告详细列出了多达15款茅台酒产品的零售价，包括53度500ml飞天茅台这一大单品，并且表示“当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行。”

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　　这些产品的零售价，此前已经陆续在上线i茅台后揭晓。21世纪经济报道记者注意到，这些产品的价格不再锚定以往的指导价，而是基本接近相关产品(同系列产品)当前的市场价。

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　　这是茅台酒价格历史的又一次重大变化，在过去几年被所谓批发价牵着走后，茅台正在努力拿回价格的主导权。

　　变化之一，“构建零售价格动态调整机制”意味着，未来茅台的产品价格，将不是以一个固定的“指导价”存在，而是基于市场供需而变化。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　在大众认知中，茅台的产品一般都有一个固定的价格，每隔几年才会上调一次。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　以大单品53度500ml飞天茅台为例，茅台官方的定价是1499元，已经维持了八年。在2017年12月提价后，贵州茅台在2018年1月的公告中，明确要求下属公司和茅台集团下属公司必须按照1499元的标价销售，并建议经销商酌情参照。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　1499元这一“指导价”延续至今，直接决定了茅台自营体系(如茅台直营专卖店、茅台销售公司、i茅台)和部分社会体系(如茅台直供合作的商超、知名酒水连锁)的售价。一直到今年i茅台上线这款大单品，其零售价仍然是1499元。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　但众所周知，过去八年来，茅台酒不只一个价格维度。

　　从2017年开始，由于茅台酒供不应求、行情走高，市面上逐渐出现了高于官方定价的所谓“市场价，这一价格在1499元之上持续波动，最高一度超过3000元。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　由于巨大的价差存在，消费者要真正以1499元买到飞天茅台，难度不小，即便是茅台和很多商超开展了直供合作，黄牛往往抢在消费者前面。也由于巨大的价差存在，催生了一大批第三方的酒价平台，这些报价平台从酒商间搜集报价形成的所谓批发价，反过来左右了市场预期，对茅台也造成了持续压力。

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　　这带来了一些现实问题。

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　　茅台直营体系一直坚持以1499元对外销售，而批发渠道实际上过去几年是按照更高价格售出，但其拿货成本价是远低于这个数字的，并且其变动并不是同步关联零售价。比如2023年12月之前，经销商的打款价是969元，12月开始提升到1169元，但官方定价依然是1499元纹丝不动。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　这意味着，在好的年景，经销商从一瓶酒获得的利润，甚至比茅台还多。其结果是茅台承受了更多骂名，但溢出的这部分利润却被没有被茅台拿到。巨大的利益诱惑，也滋生出惊人的不当得利空间。

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　　如今零售价可“动态调整”，意味着茅台不用再拘泥于固定的价格，在市场形势回暖的时候，可以名正言顺调价，从而获取应得的利润。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　事实上，53度500ml飞天茅台能以1499元在i茅台销售，在不少茅台投资者看来已经是变相提价，有利于提振茅台的业绩表现。

　　不过需要指出，方案提到“动态调整”的同时又提出“相对平稳”，意味着价格的调整不会太频繁、太快。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　变化之二，打破僵化的“出厂价”，茅台以此拿回价格的主导权。

　　此次价格的重大变化不只体现在价格可动态调整，还在于结合运营模式、渠道布局的调整，茅台自营体系的零售价，成为茅台各类渠道体系定价的新锚点。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　1月13日的公告明确，茅台将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。

　　具体分为两种情况。

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　　其一，经销商的合同价基于零售价，并且也将动态调整。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　公告明确，“经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整。” 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)