保健品618大促：热销与乱象并存，如何走出野蛮生长困境？

“考研备考失眠，有什么助眠补剂？”“上班族精力不足，保健品该怎么选？”“27岁打工人常年回购保健品清单”……打开小红书、抖音等社交平台，以保健品为关键词的种草、咨询帖层出不穷，健康食补、营养补充俨然成为全民健康消费新风尚。

消费需求的释放也带动行业规模稳步扩容。中国医药保健品进出口商会数据显示，传统货架电商仍是保健品销售核心阵地，但内容电商的增长势头尤为显著。2025年，中国营养保健食品电商渠道销售总额达到1537亿元，继续保持稳健增长态势。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

市场一路向好的同时，行业发展痛点与乱象也随之暴露：不少消费者质疑保健品是“智商税”，难以辨别进口产品真伪，大量中老年群体深陷保健品推销骗局；虚假宣传、功效夸大、贴牌代工、“假洋牌”横行等乱象持续困扰市场。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

天津宝恒福豆生物科技集团董事长李宝恒在第十六届中国国际健康产品展览会、2026亚洲天然及营养保健品展上向21世纪经济报道记者直言：“大健康是国家重点战略赛道，全民健康刚需支撑行业长期向好，但目前行业仍处于野蛮生长阶段，各类不合规经营问题多发。伴随监管升级、智能监管落地、消费者认知提升与企业自律强化，保健品行业终将迈向标准化、专业化、合规化发展新阶段。”

市场火热与乱象并存

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恰逢618电商大促关键节点，全民健康消费需求集中释放，保健品赛道消费爆发力进一步凸显。

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艾瑞咨询发布的618大促上半程数据显示，健康消费是本届618增速突出的赛道之一，滋补保健与运动户外共同构成了这一赛道的两大支柱。滋补保健品类的消费天然依赖正品保障和专业咨询，份额向综合货架平台集中：增速上京东以同比上涨22%领跑。

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此外，天猫国际618数据显示，截至5月30日，鱼油、婴童钙铁锌等热门进口赛道坚挺，规模均破亿且增长翻倍。口服抗衰类补剂、维生素D、氨糖软骨素等营养成分类目均成交翻倍，为孕产妇专研的钙铁锌补剂成交翻3倍。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

21世纪经济报道记者也在天猫平台发现，售价区间在130元至400元的多款鱼油产品，单店累计销量可达2万单至10万单；单价超300元的辅酶Q10产品，热门店铺累计销量也突破6万单…… 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

国内终端消费市场火热的同时，保健品进出口贸易规模也稳步扩张。中国医药保健品进出口商会数据显示，2025年中国营养保健食品行业进出口总额达128.86亿美元，同比增长7.1%。其中进口额82.82亿美元，同比增长6.9%；出口额46.04亿美元，同比增长7.8%。

澳大利亚保健品协会首席执行官John O’Doherty向21世纪经济报道记者坦言，中国市场对澳洲大健康产业具备不可替代的战略意义：“澳洲保健品全年产值约40亿美元，中国是其第一大海外出口市场。受澳洲TGA（澳大利亚治疗用品管理局）药品级生产监管体系吸引，大量中国品牌选择落地澳洲合规工厂代工生产，放弃低成本小作坊，依托海外高标准生产线打造产品。” 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

然而，市场规模持续扩张、消费需求日趋精细化的背后，行业乱象未彻底根除：营销端概念炒作、产品功效虚假宣传屡禁不止；生产端存在普通固体饮料、压片糖果等普通食品违规冒用保健食品资质的现象；市面上大量无真实海外背景的“假洋牌”混淆市场……大众选购保健品“踩坑”风险居高不下。

针对全行业乱象久治难愈的现状，李宝恒分析，第一，部分企业唯营销业绩至上，为追逐商业流量，刻意无视国家监管标准，脱离产品客观属性做夸大宣传，这类短期逐利的企业，注定无法实现长期可持续发展。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

第二，十年前大健康赛道入局企业数量有限，行业竞争温和，违规乱象并不突出；如今大健康赛道热度居高不下，各企业纷纷扎堆入局，但入局者研发能力、生产资质、合规经营水平参差不齐，行业快速扩张过程中，各类合规经营问题集中暴露。

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第三，行业监管本身具备循序渐进的客观规律，监管体系、监管细则需要跟随行业发展持续迭代完善。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

多方合力破解行业发展痛点

事实上，据国家市场监督管理总局官网信息，为规范保健食品行业经营秩序，使用保健食品原料目录以外原料的保健食品和首次进口的保健食品应当经国务院食品安全监督管理部门注册。首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质的，应当报国务院食品安全监督管理部门备案。其他保健食品应当报省、自治区、直辖市人民政府食品安全监督管理部门备案。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)