特斯拉“降价大甩卖”：成本控制or去库存？

　　新年伊始，特斯拉又放大招，高高举起价格屠刀，旗下的Model 3与Model Y双双降价，且降幅度巨大（如下图表所示）。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　实际上，近段时间以来，特斯拉直接或间接形式（保险补贴的方式）进行了多次降价，在调价方面秀肌肉，挑动市场的神经。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　关于此次下调价格的原因，官方解释称，“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律”。官方表示特斯拉坚持以成本定价。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　马斯克在2020年曾说过，“特斯拉价格还不够亲民，想让更多人享受科技带来的福利”。

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　　当然官方的话可能有水分在，仅可以作为参考的一个角度，但特斯拉此次下调价格的背后原因值得探究一番。

　　01成本定价的本能反应 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　最根本的一点是，特斯拉在定价方面绕过了特许经销商模式，可以直接决定市场最终价格，这是其“直销模式”方面的优势。当下的造车新势力们也是这样的直销模式，有足够的定价权。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　相比之下，有部分的传统车企在销售渠道上依然在依赖经销商，无法掌握最终的市场价格权，需要与经销商博弈。

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　　其次，特斯拉打破了汽车产品一旦上市其后续的价格基本保持不变的行业惯例，特斯拉可以说是业内调价（上调与下调）最频繁的车企。

　　有了自主定价权这是第一步，第二步则是定价策略，特斯拉是根据同类产品的市场价格（均价、最高价、最低价）来定？还是根据自身的成本来定？

　　特斯拉本来是最早进入新能源汽车行业的吃螃蟹者，其实早期市场上的同类产品也比较稀缺，没啥可参考的参照物，当然后来整个行业逐渐起来后，再根据市场价去定价，这种可能性也存在，但是这等于暴露了自家产品定价方面的被动性。市场亦有不少人认为马斯克不会采取这种策略。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　如果是成本定价，顾名思义，企业根据成本来定价格，那么背后的机制是“规模经济效应”。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　根据“规模经济效应”理论，随着产业或企业规模扩大，整体的产量提高，单个产品分摊到固定成本上的费用就会减少。

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　　企业的成本一般可分为固定成本与变动成本。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　固定成本指的是，不随产量变化而变化的成本。对汽车行业而言，固定成本一般包括厂房、车间设备、人工成本等。

　　举个例子，假如一家车企的固定成本为10亿元，年产量为10万辆时，每辆车分摊的固定成本的比例为1万元/辆，而年产量升高到100万辆时，每辆车分摊的固定成本的比例则下降为1千元/辆。

　　变动成本则包括原材料、零部件等。车企购买原材料的价格是个复杂的因素，取决于与上游原材料厂商的议价权，如果签订的是长期合同，那就是锁单，会按照这个价格执行；如果不是长期合同，有可能会因为采购量的大小而影响价格。

　　比如，一家汽车厂商采购轮胎厂商的轮胎，我们假设1万个订单量份时候总价是500万元，对车企而言，每只轮胎的成本则为500元/个，但是要10万个的订单量时候，轮胎厂商可能就会给优惠，报价可能就不会是5000万元，而是4500万元，这样的结果就是每只轮胎的成本就降为450元/个，每辆车需要4个轮胎，在轮胎方面的成本降幅为（500-450）*4=200元。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　也就是说，随着产量提升，有些变动成本也会发生“规模效应”而变动。但是，也有的变动成本则未必，比如说汽车芯片，因为太过稀缺，车企的议价权很弱，即使加大采购量，也很难尝到降价的甜头。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　关于汽车行业的“规模效应”英国经济学家马克西和西尔伯斯通在《汽车工业》一书里计算并绘制了汽车工厂生产线的长期平均费用曲线图——“马克西一西尔伯斯通曲线” 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　成本定价策略的一大显著特征是——只要成本降低，企业就降价，反之，如果成本上涨，企业就涨价。

　　既然企业的成本不是一成不变的，有涨有跌，那么反映到产品价格层面自然也就有涨有跌。

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　　回顾特斯拉的价格历史走势，确实也有涨价的时候，以Model 3高性能版为例，其价格历史走势如下所示。其中在2022年的3月10日与3月15日就有涨价的动作。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　以Model 3的标准续航版的价格走势来看则更明显，该车型涨价的次数与降价的次数差不多，价格变动背后的牵制因素主要有原材料、补贴变化等。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　要想玩转“规模经济效应”，首先得有足够的资金实力是运作；其次，产量能够转化为销量，这样才能步入良性循环，第三则是要稳定固定成本。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　不少人认为，当下的造车新势力们之所以出现“越卖越亏”是因为固定成本方面还在投入，最终导致销量的增长步伐低于成本的增长步伐，因此，还没有步入“规模经济效应”的正轨。

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　　其实，成本控制是汽车行业的永恒话题，特斯拉也一直在成本控制方面下功夫。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)