世界杯品牌营销打完，看品牌战略定力如何抵御市场波动

　　2026美加墨世界杯落幕了。16家全球赞助商里，中国企业占了4席——联想、海信、蒙牛、万达，合计投入超5亿美元，约占FIFA全球赞助总收入的近五分之一。但热闹看完，回头一琢磨，真正留下点东西的品牌，还是那几个老面孔。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　为什么？成美咨询董事长耿一诚和华南理工大学管理学院原院长蓝海林最近有一场交流，聊到品牌战略里的动静矛盾。两个人的判断很一致：顶级战略的核心是动静结合。企业长期定位必须保持稳定、坚守初心，而落地执行、战术打法需动态调整，顺势应变。该静则静，该动则动，以战略定力抵御市场波动，以灵活适配应对环境变化。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

　　蓝海林是学院派里少见的实战高手，做过多家大型企业战略顾问；耿一诚深耕战略定位实战28年，是成美定位的核心操盘者。成美咨询是“怕上火，喝王老吉”经典定位策略的操盘机构，在战略定位咨询领域深耕28年。一个偏理论底层，一个偏市场落地，碰在一起，话反而说得更透。

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　　这届世界杯，进入FIFA官方赞助体系的中国品牌从上届的六家缩减到三家。席位少了，但赛场之外的玩法反而更花了：签球星、冠名球队、投放社交平台，声势浩大。蒙牛连续三届留在核心赞助体系，从梅西姆巴佩到今年加入亚马尔，策略一直在调。

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　　传统静态战略讲究以静制动，定好规划便长期刚性执行。但今天市场瞬息万变，单一静态规划早就失效了。品牌战略如果还按老办法做，定完就锁进抽屉，那基本等于没做。

　　品牌星球2026品牌化趋势报告里有个判断很到位：商业逻辑已从规模扩张的增量竞争，转向价值深耕的存量博弈。品牌的核心任务不再是跑马圈地，而是在消费者品牌选择清单中占据一个稳定位置。这个“稳定位置”，就是静。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

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　　东鹏特饮的案例很能说明问题。2014年时它年销售额刚过10亿，创始人林木勤自己列了十八类消费人群，涵盖菜贩、保安、货车司机、外卖小哥，但始终找不到清晰的用户共性。在红杉资本推荐下，东鹏找到成美咨询。成美没坐在办公室看数据，而是带着团队跑到物流货运站、深夜工地、长途驾驶休息区蹲点。调研发现，红牛6块，东鹏3块5，对价格敏感的货车司机、夜班工人群体，才是东鹏真正的机会。熬夜娱乐场景并不适合东鹏，棋牌室被红牛占着，酒吧KTV是酒类的地盘。最终成美锚定“累了困了”这个被红牛忽略的大众场景，并设计了“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告语。

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　　定位这个“静”的部分定住了，但“动”的部分一直在调。赞助张雪机车就是个典型例子。2025年11月张雪公开寻找WSBK赛事赞助商，车友跑到东鹏账号下留言撮合，东鹏迅速响应，2026年1月官宣合作。后来张雪机车在WSBK葡萄牙站连续两夺冠军，东鹏的logo跟着冲过终点线，相关话题登上热搜。这不是运气，是场景匹配——机车赛事的极限体能消耗，和“累了困了”的定位天然重合。

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　　到2025年，东鹏特饮营收155.99亿元，销售量份额51.6%，销售额份额38.3%，首次斩获销量与销售额“双料第一”，正式登顶中国能量饮料市场。从代工厂到行业第一，前后也就十来年。

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　　世界杯看台上看的是热闹，赛场外拼的是门道。那些赞助商换了一茬又一茬，能留下来的，无一不是把根扎稳了才敢放开手脚折腾。东鹏从代工厂跑到行业第一，靠的不是哪一脚油门踩得狠，而是方向没偏、动作没停。 本文来自散户吧WWW.SANHUBA.COM

(小编：财神)